Luksuriøst, raffineret og mere kvalitetspræget bagværk. Premiumiseringstrenden tager til.

Premium bagværk leverer komfort og tilgængelig luksus. ‘Little treat’-kulturen blandt Gen Z og Millennials får dem til at vælge luksuriøse små lækkerier som en form for selvforkælelse eller fejring. Dette daglige eller ugentlige ritual skaber glæde og velvære for unge forbrugere, for hvem traditionelle milepæle som at købe bolig ofte er uden for rækkevidde. Når det føles meningsløst at spare op, vælger de i stedet at bruge penge på små luksusoplevelser med øjeblikkelig tilfredsstillelse, som en gourmet-sandwich til 25 dollars eller et perfekt lamineret wienerbrød. De vil ikke have hvilken som helst croissant, men en premium, håndværksmæssigt fremstillet version for ekstra forkælelse. Disse køb handler om kontrol, fejring og følelsesmæssig komfort.

Fra et forbrugerperspektiv handler premiumisering om at jagte oplevelser og følelsesmæssige forbindelser. Forbrugerne søger produkter, der kan tilføre hverdagen noget ekstra gennem enestående smag, autentisk æstetik og ingredienser i høj kvalitet. Storytelling, transparens og eksklusivitet er det, der løfter et simpelt brød til noget eftertragtet.

For producenter er premiumisering en tydelig vækststrategi. Produkter, der får et premium-løft, hvad enten det er gennem eksklusive ingredienser som matcha, bæredygtig sourcing eller funktionelle fordele som fokus og performance, kan retfærdiggøre højere priser. Samtidig åbner premiumvarianter nye markedsmuligheder, fordi de tiltrækker nye målgrupper. Troværdighed er afgørende: premiumaspektet skal være synligt, mærkbart og kunne smages.

Interessant nok er væksten i premium ikke begrænset til flashy innovationer. Forbrugerne foretrækker autentiske kvalitetsprodukter, der tilbyder en luksusoplevelse. Den online interesse for klassiske bagværk er stigende, med søgninger på baguette oppe med 225 %, bagel med 179 % og surdejsbrød med 85 %. Hvad er det, der får disse, og andre bagværk, til at føles som forkælelse? Det kan koges ned til tre faktorer: håndværksmæssig og traditionel fremstilling, fyldig tekstur og ingredienser i høj kvalitet.

Ifølge vores Taste Tomorrow-undersøgelse på tværs af mere end 50 lande foretrækker 66 % af de globale forbrugere håndværksbagværk fra en lokal butik. Et produkt opfattes som håndværksmæssigt, når det er:

• lavet i hånden - 45%

• fremstillet af naturlige ingredienser - 39%

• skabt af en håndværksbager - 38%

• tilberedt efter en autentisk opskrift - 36%

Ved at fremhæve én eller flere af disse faktorer i markedsføringen kan du give dit produkt et tydeligt premiumpræg. Stærk storytelling, samt butiksdesign med et åbent bageri, understøtter oplevelsen af håndværk. Det samme gør det visuelle udtryk, som et perfekt bagt surdejsbrød med et flot “øre” eller et lamineret wienerbrød, hvor de utallige lag er tydeligt synlige.

Tekstur er et stærkt premium-signal. Lyden af en sprød, lamineret skorpe, der knækker, eller det bløde elastiske stræk fra en beriget dej, forstærker oplevelsen af forkælelse. Vi har spurgt forbrugere verden over, hvilke teksturer de søger. I blødt brød er det en luftig og delikat krumme, der føles let og aereret. Den ideelle tekstur skal smelte i munden og give en fin og komfortabel spiseoplevelse. For sprødt brød prioriterer forbrugerne i stigende grad en gyldenbrun, sprød skorpe, der giver et tilfredsstillende knas.

Forbrugerne forbinder i stigende grad premium med ingredienser af høj kvalitet og eksklusiv karakter. Centrale premiumsignaler omfatter brugen af surdej, innovative smagsvarianter som tørrede frugter, lagret ost eller urter samt lokal sourcing. Surdej har især udviklet sig fra et nicheprodukt til et luksusprodukt inden for bageri. Det signalerer tid og omhu og tilbyder samtidig et stærkt visuelt udtryk og dokumenterede sundhedsfordele. Mange forbrugere bruger deres lørdag morgen på at stå i kø hos surdejsbagerier for at få fingrene i det bedste og mest Instagram-venlige brød.

I dagligvarehandlen handler det derimod mindre om særlige ingredienser og mere om budskabet “lavet med ægte ingredienser”. Forbrugerne scanner varedeklarationer efter korte ingredienslister, genkendelige navne og fraværet af kunstige tilsætningsstoffer. Premium handler i denne kontekst om tillid. Transparens, rene formuleringer og tydelige oprindelseshistorier skaber en oplevelse af kvalitet, der retfærdiggør en højere pris.

TikTok-feeds er endnu en gang fyldt med innovative krydsninger mellem elskede fødevarer, hvilket betyder, at bagerihybriden er tilbage. Denne gang er det lamineret bagværk, der står i centrum, med online søgninger og omtale af sprødt fransk bagværk, der er steget med +2.400 % det seneste år.